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农村移动电话用户消费特点及趋势
刘今超
2013-04-22  来源:泰尔网

 

  近年来,我国移动通信用户规模快速扩大,尤其是城市地区的移动市场日趋饱和,但农村移动电话普及率仍然较低。工业和信息化部电信研究院市场调查显示,截止到2012年底,我国城市移动电话普及率为104.2%,农村移动电话普及率仅为39.2%,城乡差距依然较大。未来,随着城镇化进程的加快、农民收入的不断增长,农村移动通信市场仍具有有较大的增长空间和潜力,对于我国电信企业来说,准确把握农村移动用户的消费特点和发展趋势至关重要。

  一、农村移动电话用户消费特点及趋势

  1、话音资费敏感度较高

  目前,我国农村的中低端用户偏多,农民的移动通信消费支出有限,农民对话音资费变动比较敏感。据调查,70%的用户消费在50元以下,每月手机流量费在10元以下的占64.7%。影响农村用户购买移动业务的因素按照从高到低排列为:通话费用、促销优惠、月租费、信号质量、流量费用、服务质量,话音资费的变动是影响用户购买业务的最大因素。

  2、信息服务内容需求逐步多样化

  随着“村村通电话”、“乡乡能上网”等工程的持续深入推进,农业信息化平台、农村信息化业务逐渐繁荣。同时,农村居民在休闲方式和信息获取来源上也发生了变化。在调查中发现,用户对手机的使用的诸多原因中,方便与别人联络的占86.9%,基本的通话业务虽然依旧重要,但是41.7%的被访者用手机接收农业生产,科技和市场供求等信息,经常玩游戏的占31.3%,经常浏览娱乐信息的占22.7%,信息需求多样化趋势明显,市场空间巨大。

  3、追求终端操作简易化

  农村用户的消费需求和习惯决定了手机终端在可操作性、待机时间和耐用等方面有较高要求。农民对信息终端的要求调查结果显示:农村用户对终端选择的首要考虑因素是简单,即人性化的操作界面和流程。操作简单占75.4%,价钱便宜占53.8%;待机时间占42.08%。操作简单是农民对信息终端的最主要需求,此外还包括携带方便,结实耐用等。

  4、3G需求逐渐萌芽

  随着运营商3G网络的全面覆盖和对业务的大力宣传,农村用户对3G的认知和使用都有明显提高,2012年农村市场正在使用3G网络或者3G号码的用户占30.8%,较上年提高了15个百分点;使用过或者正在使用手机无线上网的用户占比为26.9%,较上年提高了11.7个百分点。农村手机无线上网业务正在向低学历、低年龄人群逐步普及。虽然大专、大本和研究生学历的用户是手机无线上网的重要人群,但低学历用户对手机无线上网的需求增长较快,高中以下学历的用户占比从2011年的22.4%提升到2012年的35.6%,提高了13.2个百分点。

  5、口碑宣传效应明显

  农民在购买产品时,大都受左邻右舍的口碑影响,具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,农民信任的宣传信息多来自与具体的人沟通或者网点广告。农民购买手机和移动业务的信息来源调查结果显示,通过家人/朋友/同学介绍的占71.6%,厂家宣传广告占50.8%。

  二、农村移动通信市场存在的问题

  1、用户稳定性较差

  由于农村用户的消费行为受资费、口碑宣传和从众心理等因素影响,用户稳定性不高。首先,农村用户对资费比较敏感,在运营商降价或推出促销活动时,用户会根据优惠的力度和周围用户的推荐选择新的运营商,客户的忠诚度较低。2012年农村市场一户多卡比例为1.25,比2011年提高0.07个百分点,用户同时使用多个号码的主要原因是为了降低电话费。其次,农村用户从众心理明显,用户经常受周围人影响而使用手机或者某业务,但由于自身消费需求不强,经常出现手机逐步停机或者干脆不用的情况,这就导致移动用户数量发展呈现出极大的不稳定性。

  2、经济水平制约移动业务的发展

  我国农村经济发展比较落后,农民收入普遍较低,部分居民通信消费需求受价格影响较大。在手机价格和资费均下降的情况下,虽然多数农民可以买得起手机,但是通信消费习惯多是话音为主,新业务中资费比较高的手机上网、网上游戏等业务限于价格的影响,用户需求受到制约。调查结果显示,在没有使用上网业务的用户中,68.7%的用户是由于资费较高。

  3、文化水平限制信息化应用

  目前,我国农村地区的文化教育程度仍然较低,特别是我国西部的一些贫困地区,文化水平的低下限制了农民在信息化应用水平方面的提高,大量的农产品产供销以及农业技术信息对于部分农民还是比较陌生,农村信息化效应的发挥受制于较低的农民信息化应用水平。调查结果显示,2012年我国农村移动用户中,57.3%的用户的学历是初中及以下,高中/中专/职高/技校学历用户占27.5%。其中,80.2%的初中及以下学历的用户没有使用过手机上网业务。

  三、农村移动通信市场发展建议

  针对目前农村用户消费特点和存在的制约因素,建议运营商分别从资费、产品、服务等方面进行改进,让农村地区用户用得起、用得好移动电话服务,促进农村移动市场快速发展。

  1、优化移动业务资费结构

  根据用户的消费水平和消费特征细分农村移动用户市场,对目前资费结构持续优化。首先,降低信息费用门槛,尤其是那些不能给农民生产经营活动带来经济效益的业务费用。其次,对于流动人口集中的区域,专门设计长途套餐,鼓励用户多打电话。最后,采取返利等各种措施,刺激用户需求,鼓励用户多打电话。

  2、提供简单化的产品

  针对农村用户文化水平低的特点,运营商尽可能的开发一些操作简单的业务,或者将现有业务根据用户需求简单组合,明确业务的使用和计费方法,达到让用户明白消费的目的。同时,运营商要从大多数农民的消费能力出发,向农村消费者提供价廉、操作简单、实用的手机终端,减少一些没必要的功能的设置。

  3、加大新兴业务的体验营销力度

  新兴业务是未来移动通信发展的重点,其市场空间巨大。通过开展体验营销,首先要教会用户如何放心的使用该业务,提高用户对业务的认知度。其次,根据客户的真实需求,为农村用户提供个性化、容易得到广泛接受的业务,进一步满足用户需求,提高用户粘性。

  作者简介:

  刘今超:工业和信息化部电信研究院规划设计研究所工程师,毕业于北京理工大学,理学硕士。从事电信市场经营研究和电信行业咨询工作,擅长数据分析领域,通过对相关数据的深入分析,挖掘行业发展的规律和特点。

  

  




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