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智能硬件≠硬件,以标杆产品Fitbit为例简析可穿戴市场商业模式
陈曦
2015-11-25  来源:泰尔网

 

  2015年6月18日,可穿戴设备概念第一股Fitbit登陆纽约证券交易所,上市首日收报29.68美元,较20美元的发行价上涨48.4%。Fitbit由James和Eric在2007年创立,专注于智能手环和智能手表,是全球智能可穿戴设备的领军企业。截至到2014年底,Fitbit通过7年的努力,首次实现盈利,净利润达到1.3亿美元。此外,Fitbit的辉煌成绩更多的体现在它的市场份额上,2015年第2季度,Fitbit全球活跃用户达到千万量级,在可穿戴市场的出货量和市场份额中均名列第一。

  2015年第2季度全球排名前五可穿戴设备厂商市场表现

  一市场正在形成“硬件+多元化数据服务”的商业模式

  纵观Fitbit发展之路,可大致划分为3个时期,前两时期的发展策略使其确立了目前的品牌优势,而在以收购数据服务公司FitStar为标志的第三阶段中,Fitbit计划打造个性化数据服务体系,以期使之成为支撑品牌不倒的重要方略。

  在第一阶段中(2013年4月以前),量化自我运动[1]的兴起,智能手机的普及,传感互联技术的进步以及大众健康意识的觉醒,在客观上成就了Fitbit作为市场早期进入者的先发优势。

  在第二阶段中(2013年5月—2015年2月),多元化的产品线成为Fitbit确立行业领导地位的重要因素。在跨界合作方面,Fitbit于2014年与奢侈品品牌Tory Burch合作推出时尚手环,这一跨界合作不仅反映出以LV为代表的诸多奢侈品牌通过智能珠宝的概念进军可穿戴市场的新动向,也契合Gartner对可穿戴产品设计要素[2]的看法。在产品形态及功能方面,Fitbit提出每人都有合适自己产品的宣传口号,目前可供消费者选择的产品共有7款,售价从60美元至250美元低中高端覆盖完全,分别有入门级别的Fitbit Zip、Fitbit One和Fitbit Flex,前两款并非手环的形态,可以挂置在身上任何地方,进行简单的计步、距离和卡路里计算等。中端产品有Fitbit Charge/Charge HR两款,较入门款主要增加了睡眠追踪、攀爬楼层计算、活跃时间计算、时间显示、手机来电通知及心率记录等功能。高端产品Fitbit Surge则可视为智能手表[3],较中端款主要增加了短信查阅、音乐控制及更加准确全面的传感采集功能。综上可知,Fitbit硬件方面转型业已开始,其运动手环更趋专业的健康监测功能及配备屏幕的智能手表形态。

  在第三阶段中(2015年3月以后),Fitbit计划将数据服务作为提高用户黏性,发展可持续盈利模式的主攻方向。目前,可穿戴设备中约有42%的用户在6个月后放弃使用[4]。Fitbit产品虽然在维持用户黏性方面业内表现较好,但问题依然明显,15%的用户在1个月后放弃使用[5]。活跃用户在注册用户中的比例由2013年的58%降至2014年的46%[6]。现阶段Fitbit收入主要源自硬件设备的销售,后续订购收入尚不及总营收的1%。随着日后可穿戴设备逐渐走出高速增长期,应对用户流失,同时吸引用户长期参与显得日益重要,这将直接关系到一家智能硬件公司能否顺势蜕变成一家由软件驱动的信息服务企业[7]。换言之,Fitbit等同类企业面临的最大问题在于是否能在市场接近饱和之前,通过软件及数据服务,实现用户参与度的增长。

  二个性化内容订阅,闭环健康管理,B端收费成为可穿戴市场盈利模式的重要选项

  在优选内容及建议订阅服务方面,Fitbit上市招股说明书中披露,从2015年开始公司将大力发展个性化数据服务,重点推广付费订阅业务Fitbit Premium与FitStar[8]。前者根据日常记录的用户睡眠、膳食和活动数据生成个性化报告,同时制定中长期运动健康分段目标,并通过社交分享、虚拟徽章等方式,使用户了解自身运动水平在同类用户中的排名情况。后者力图充当虚拟教练,可基于个性化的用户数据提供赋予针对性、长期化的健身视频指导。

  在闭环健康管理方面,以国内医疗健康品类典型代表中卫莱康[9]为例,用户在佩戴其心电监测手表,并购买数据服务后,即可享受传统监测服务(如7×24小时实时心电监测、月度心电健康报告),以及后续病情诊断、异常处理等环节的其它服务,如异常心电医院专家级医生审图诊断;严重异常或需紧急处理情况下,监测中心致电用户提醒及指导。

  在面向企业的B端收费方面,以信息娱乐品类标杆之一GoPro为例,除出售基于各种运动场景的可穿戴相机外,公司通过用户上传的拍摄视频及形成的社交关系,通过网络效应实现价值激增,逐步构建以用户社交与视频内容为核心的媒体生态圈平台。目前,GoPro向原创内容制作领域进军,并推出飞行电视频道,在节目中加入广告元素,进一步丰富盈利模式。

  三对国内企业的启示

  针对目前国内可穿戴市场出现的通过低端低价产品吸引用户,产品定位不清,功能“虚胖”的发展现状而言,Fitbit在市场份额的领先地位以及产品售价的不断增高,为国内同类企业提供了启示。在硬件方面,其手环更趋专业化的健康监测功能以及配备屏幕的智能手表形态。在软件与配套服务方面,由于用户黏性保有与收入结构转型将逐渐上升为可穿戴领域发展的关键问题,国内企业在发展过程中,应遵循互联网+发展思路,重点关注人机交互及大数据分析技术,大力丰富可穿戴设备的应用服务,提升终端产品智能化水平,优化用户体验。目前,国内已有少部分软件企业在此方面崭露头角[10]。与以Fitbit为代表软硬结合的模式不同,此类具备移动轻理念的健康管理企业旨在成为更加经济有效的健康数据云服务提供商。相比需要付费购买硬件产品才可获得健康管理体验的传统方式,移动健康软件在入门成本和用户便携体验上更具优势。随着此类软件企业的成长,市场留给Fitbit等智能硬件企业在软件及数据服务上的转型准备时间并不充裕。事实上,Fitbit在此次上市招股书中也就此表现出对未来发展一定程度上的担忧。针对这一趋势,我国企业需重点突破用于改善可穿戴产品-体验的关键技术,形成“硬件+多元化数据服务”的发展模式,促使企业完成由硬件提供商向数据服务商的蜕变,力争抓住智能硬件产业变革创新的重要机遇。

 

  [1]2008年《连线》杂志编辑Gary Wolf在TED大会上提出“量化自我”的概念,并与被硅谷称为预言帝的Kevin Kelly联合发起了量化自我运动,旨在通过数据收集、可视化、交叉关联等统计分析方式,对个人生活中生理、心理表现等方面数据进行获取,进而优化自己的生活。目前,量化自我已由单纯的个人行为升级为一种新兴产业。

  [2]Gartner认为时尚外观、保持开启(always on)与无线连接是可穿戴交互性设计三要素。

  [3]由于Surge在功能上与Apple Watch高度重合,致使2015年3月苹果决定将Fitbit在其零售店中全线下架。

  [4]《华尔街日报》调查显示。

  [5]《福布斯》调查显示。

  [6]美国证券交易委员会信息。

  [7]Fitbit将自身定义为由软件驱动的创业企业,而非硬件制造商,其软硬件工程师之比为2:1。

  [8]Fitbit Fremium年服务费为50美元,FitStar年服务费为40美元。

  [9]中卫莱康是卫生部国际紧急援救中心建立的中国远程心电监测网络体系授权执行机构。其产品于2006年在北京阜外心血管病医院投入临床应用,2010年同中国电信、平安保险签订战略合作协议,2011年同美国高通公司合作开展3G移动医疗项目。

  [10]2014年6 月WWDC大会上,由我国团队研发的运动健康软件Pacer被作为推广HealthKit的演示范例。

  作者简介

  陈曦:工程师,加州大学伯克利分校工学硕士。现就职于中国信息通信研究院两化融合研究所ICT制造研究部,研究方向为新型显示、人机交互、可穿戴。联系方式:chenxi1@caict.ac.cn




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